쫌 긴 내용의 글입니다..
하지만, 읽고나면 그리 긴 글이 아님을 알수 있습니다..
정말 우리주변에 CRM~CRM이라는 말을 많이 하지만, 실질적으로...
정확하게 알고 있다는 생각은 안드네요...
고객의 가치를 다시금 생각하고 반성할수 있는 기회가 되었음 하네요...^^

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LG전자 압력밥솥 폭발사고와 불량만두 파동은 우리나라 고객만족마케팅이나 CRM 수준을 잘 나타내주는 사건들이다.
두 사건의 공통점은 고객에게 가치를 제공하는 역할을 외부 파트너에게 맡긴 후 그 관리를 소홀히 했다는 점이다. 이는 고객가치보다는 공급역량을 확대하는데 급급하여 발생한 것으로서 필연적인 결과라고 생각하며 이를 계기로 CRM에 대한 Myopia(근시안적 사고)를 회고하고 반성하는 기회가 되었으면 한다.

“ 금일 자정부터 휘발유 가격이 30원 인하됩니다. 즐거운 하루되세요! 경일주유소”

필자에게 가끔 전달되는 문자메세지이다. 처음 이 문자메세지를 받았을 때
“어느 주유소에서 보낸걸까?, 경일주유소? , 어디 있는 거지? 내 전화번호를 아는 곳이라면 국회 앞에 있는 SK주유소! 아 내가 자주 이용하던 주유소가 경일주유소였구나!”
필자는 휘발유를 1회 6만원씩 주입하며 월60만원 정도 사용한다. 리터당 30원이라야 800원정도 되는 금액이지만 고객을 생각하는 정성이 가상해서 다음날 경일주유소에 들러 기름을 넣었다.
기업들이 이러한 커뮤니케이션이나 이벤트, 캠페인 등을 CRM활동이란 이름으로 실행하고 있다는 것이다. 앞에 예로 든 기름값 인하 메시지는 엄밀히 말해 고객에 대한 정보를 담고 있거나 고객 니즈에 맞는다거나 하는 내용이 하나도 없다. 단지 고객 연락처 하나만 알고 동일내용을 커뮤니케이션 한 것에 불과하다.
백화점이나 할인점을 이용하는 고객을 유형별로 나누어 보면 이성적 단골소비자군, 이성적 이탈소비자군, 상황적 이탈소비자군, 불규칙 이탈소비자군으로 분류할 수 있다. 이성적 단골소비자군은 처음에는 정보탐색을 하고 점포를 결정하나 한 번 결정한 후에는 단골이 되는 소비자들이며, 이성적 이탈소비자군은 이성적 단골소비자군처럼 의사결정을 하나 일정한 시간이 지나면 상품이나 서비스 질을 다시 평가해보고 가치가 적으면 이탈하는 소비자군이다. 필자는 이성적 단골 소비자군에 속한다. 따라서 위 메시지는 필자에게는 적절하지 않은 내용이다.
필자가 98년 처음으로 CRM 전략 강의를 실시할 때 수강생들은 주로 IT컨설턴트나 기업 전산담당자들이었으며, 그들에게 CRM은 DW, Mining, DB마케팅이었다. 그 후에도 CRM에 대한 정의는 ‘장님 코끼리 만지기’ 식으로 보는 관점에 따라 매우 다양하다. 그러나 CRM은 통계학, 전산시스템, 철학, 환상이 아니다.
CRM이 성공하기 위해서는 고객을 가족처럼 생각하는 철학을 가져야 한다. 고객이 가족이 되면 롯데와 자기생애를 같이 할 것이며(관계기간을 길게 하는 것) 그 동안 롯데가치를 높여 줄 것이다.(고객수익성 제고).
고객을 가족으로 맞아들이는 것은 쉽지만 그들을 만족시키기란 쉽지가 않다. 가족이 되기 전 까지 롯데백화점에 대한 평가는 그저 이런 저런 이유로 이용하는 사람들의 평가이므로 관심도나 몰입도가 낮은 상태에서의 평가이나 가족이 되고 난 후의 평가는 깊은 관심과 높은 기대수준을 가진 사람들의 평가이므로 사소한 부주의나 실수에도 실망하게 된다. 이것이 반복되면 결국 소비자는 떠나게 되는 데 고객을 잃는 것은 심각한 문제이다. 농경문화에 바탕을 둔 우리나라 사람들에게 가족은 특별하다. 농경사회에서 농사는 집단노동을 필요로 한다. 저수지 축조, 수로건설 및 관리, 모내기, 벼 베기 등 협동작업을 필요로 한다. 따라서 개인보다는 집단이 중요시되며 가족제도도 개인세대를 중심으로 한 핵가족제도 보다 여러 세대가 모여 사는 대가족제도로 정착된 것이다. 우리사회도 서구화되면서 서구지향적인 가족제도가 전통가족제도를 붕괴시키고 있다. 도시화가 진전되고 아파트가 늘어나면서 전통가족제도가 사라지고 있는 요즈음 가족주의에 대한 바램은 더 커지고 있다. 쇼핑을 하러 온 사람들은 쇼핑이 끝나면 돌아가지만 가족공동체의 구성원인 가족들은 볼일이 끝나도 볼일이 없어도 보금자리를 찾는다. 롯데는 모든 회원들이 쇼핑하고, 시간을 보내고, 사람을 만나고, 문화생활을 하는 마당이 되어야 한다. 그러기 위해서는 내부 가족들은 물론 회원가족들 간에도 우리라는 동질감을 가질 수 있도록 전략을 수립하고 시스템과 프로세스를 개선하고 상호간 좋은 서비스를 느낄 수 있도록 해야 할 것이다.
둘째, 가족을 행복하게 하기 위해서는 가족에 대한 약속을 하고 그 약속을 지키기 위한 내부역량 강화해야 하고 이를 실행해야 한다.


CRM전략 모형


약속마케팅은 기업의 고객만족에 대한 철학과 의지를 고객에게 약속하는 것이다. 고객에 대한 약속은 기업차원(Corporate level)의 기업이념, 비전, 고객만족 목표, 우리들의 신조, 고객만족 및 서비스 강령, 고객만족 또는 서비스헌장, 고객만족을 위한 실천과제 등과 브랜드 및 제품차원(brand and product level)의 제품다양성, 품질, 포장, 디자인, 슬로건, 가격, 유통시설, 접근편리성, 영업시간, 영업사원의 서비스마인드 및 친절, 광고 메세지, 사은품 등을 통하여 이루어진다.
고객약속은 기대 수준을 형성하고 이렇게 형성된 기대는 고객의 만족도를 결정하는데 중요한 기준이 된다. 따라서 약속마케팅의 핵심 활동은 고객의 기대를 관리하는 것이다. 고객은 기대가 큰 제품이나 서비스를 구매하게 되는데 기대가 크면 클수록 만족도는 떨어지기 쉽다. 그러나 고객들은 기대가 크지 않은 제품 및 서비스에는 관심조차 가지지 않게 되므로 기업은 “일단 고객의 관심을 끌기 위해 기대 수준을 높게 가지도록 해야 할지, 아니면 만족도를 높이기 위해 기대 수준을 낮게 가지도록 해야 할지”에 대한 어려운 선택을 해야 한다. 고객들의 관심을 끌기 위해 경품 약속을 하고 불이행하여 고객 불만을 초래하는 경우가 많다.
○○할인점에서 약 두 달 전 노트북을 샀습니다. 그 당시 사은품으로 백팩을 받기로 했지요. 하지만 매장 내에 백팩이 없어서 대신 사무용가방을 받고 나중에 바꾸어 주시기로 했습니다. 그런데 그 후 제가 몇 번을 찾아가도 없다면서 며칠 후에 다시 오라고 했습니다. 안 가져다 놓은 건지 안 주는 건지, 연락 준다고 하고서도 계속 연락이 없다가 전화하면 금방 알아봐서 연락 준다고 해놓고 또 연락이 없고 이렇게 두 달이 지났습니다. 한 번 물건 팔면 그 걸로 끝인 줄 아시는지요? 요즘 평생고객이라는 말들이 괜히 생긴 것이 아닐 텐 데, ○○할인점에서 물론 잘 하고 계시겠지만 직원들의 세세한 태도나 행동이 고객들의 마음을 크게 상하게 할 수도 있다는 것을 교육시켜 주십시오. 전 매일매일 이것 때문에 기분 나빠 있고 ○○할인점에 가는 것을 주저하고 있을 정도니까요. 그리고 백팩 필요 없습니다.
기업이 지키지 못할 약속을 하거나 사소한 것이라도 약속을 해 놓고 지키지 않으면 고객만족을 위한 다른 노력들은 모두 물거품이 된다. 또한 기대를 오해할 수 있도록 불분명하게 커뮤니케이션 하는 것도 바람직하지 않다.
“동화책을 채 읽기도 전에 서비스가 왔습니다.” 라는 자동차 보험서비스 광고 메시지는 서비스의 신속성을 고객에게 알리는 것으로써 고객에게 신속성에 대한 의지와 목표를 약속하는 것이다. 이 광고에서는 “신속한 서비스”를 “동화책을 읽기도 전” 이라는 말로 표현했으나 “동화책을 읽기도 전”이라는 표현에 대한 고객들의 기대는 각자 다를 수 있다는 것이다. 동화책이 10분 내 읽을 수 있는 것인지 아니면 한 시간 이상 걸리는 것인지에 대한 판단을 고객들에게 맞기면 고객들은 대개 서비스 시간을 10분으로 기대하게 된다. 고객들이 10분 내 서비스가 이루어지는 것으로 기대를 하게 되는데 자동차 고장 서비스 요청 시 10분 내 서비스를 제공하는 것은 현실적으로 불가능 하므로 고객들은 약속을 지키지 않는 것에 대해 불만을 가지게 된다. 따라서 고객에 대한 약속이나 커뮤니케이션은 고객이 쉽게 알 수 있도록 분명하게 해야 한다. “동화책 한권”보다는 “30분 이내”와 같이 객관화하거나 수치화해야 한다. 17분 현상소, 은행의 5분대기, 철도청의 3분 이내 대기 등은 고객 약속을 숫자로 표현한 예들이다.
접점마케팅
접점마케팅은 기업이 고객에게 약속한 것을 직접 실행하는 것이다. 접점마케팅의 목표는 고객에게 약속한 “내부 서비스 품질”이 고객에게 전달되어 직접 체험하게 하는 “고객서비스품질”과 차이가 나지 않도록 하는 것이다. 내부 서비스품질이 고객서비스품질과 차이가 나지 않도록 하기 위해서는 서비스가 생산되고 전달되는 프로세스의 관리 및 접점서비스가 중요하다.
사례1: 저는 며칠 전 OO에서 난방기를 구입하였고, 구입 할 때 직원분이 친절히 설명도 해주셔서 만족스러웠습니다. 그런데 그 제품을 실제로 사용해 보니 성능이 떨어지고, 불량한 것 같아 환불을 요청하러 방문하였습니다. 여직원이 저를 맞아 상태를 설명하고 점검하고 있는데, 윗사람으로 보이는 남자 직원이 와서는 "확인도 안 하고 환불을 해주느냐" 하고는 퉁명스럽게 제 앞에서 "뭐가 안 된다 더냐?"라고 묻는 것입니다. 고객이 앞에 있는데, 그것도 들리도록 대화를 하는 것은 '환불 같은 건 안돼!"라는 느낌이 들었습니다. 그리고는 실제로 테스트 해보고는 불량을 확인한 뒤, 여직원에게 "환불해줘라" 하는 것입니다. 열심히 일하시는 여직원 때문에 참았지만, 돌아와서 생각해보니 마음이 상합니다.
사례2: 저는 듣지도 말하지도 못하는 장애인이랍니다. 남편도 장애인이고요. 어제는 남편과 잠깐 쇼핑을 하게 되었는데 마침 휴대폰 코너가 있어 그쪽으로 갔죠. 근무하시는 아가씨가 어떻게 아고 저희가 오니 메모지와 볼펜을 건네주더군요. 궁금한 것 있으며 물어보라는 메모와 함께. 그렇게 메모를 주고받으며 몇 십 분이 지나서 제가 구입하고 싶은 모델에 대해서 많은 것을 알아왔습니다. 며칠 후면 시어머니 생신이신데 선물로 휴대폰을 사 드리려고 합니다. 그 분 덕분에 좋은 선물이 되겠지요? 직원 분 성함이 000씨였습니다. 00씨에게 이 글을 보냅니다.
"00씨! 저는 장애인이라는 이름표를 달고 세상을 살아오면서 많은 어려움을 겪어왔습니다. 물건을 살 때는 더더욱 힘들었고요. 귀찮아하지 않고 고객을 배려하는 마음이 너무나 예뻐 보이더군요. 그래서 제게 어제 쇼핑은 정말 최고였습니다. 마지막으로 대화한 것 생각나세요? '감사합니다'라고 메모를 남겼더니 00씨는 이런 말을 적었더군요. "별말씀을요. 제가 아니라도 어떤 분들이라도 저와 같이 했을 거예요. 당연한 일이지요'라고. 그 말이 저의 맘속에 아직 남아있습니다. 그리고 어제 건전지를 찾아서 직접 계산까지 해주신 것도 감사하고요. 000직원분은 모두들 친절하시겠죠? 00씨를 보면 그런 느낌이 듭니다. 000 직원분들 모두를 칭찬합니다.
내부 역량마케팅
내부 역량마케팅이란 기업이 고객에게 약속한 것을 지킬 수 있도록 하기 위해 시스템 및 프로세스를 구축하고 사원들의 지식과 능력을 키우는 것을 말한다. 고객에게 한 약속을 지키기 위해서는 그 약속을 지킬 수 있는 역량을 갖추어야 한다. FedEx는 24시간내 배달 및 소포화물 종적조회에 대한 30분내 정보제공이라는 고객과의 약속을 지키기 위해 서비스품질지수(SQI), 허브 및 스포크 시스템(Hub and Spoke System), 종적관리를 시스템화하여 관리하고 있다(자세한 내용은 4.5 고객중심 프로세스를 참조하기 바란다). 바이엘(Bayer)은 전 사원이 기업 윤리를 지킬 수 있도록 윤리지침서를 마련하여 철저히 윤리규정을 지키도록 하고 있다. 다음은 윤리지첨서의 시행과 훈련 내용의 일부이다.
회사는 직원들이 법의 위반을 피할 수 있도록 필요한 모든 출처의 정보와 법률 부서의 법률 고문을 제공하고 있다.
백화점과 홈쇼핑 업체들은 물론이고 대부분 업체들이 판매물건을 구매자에게 배송하기 위해 택배회사들과 제휴를 맺고 배달서비스를 제공하고 있다. 효율성을 높이기 위해 아웃소싱을 하는 경우에는 전달되는 서비스 품질에 보다 신경을 써야 한다. 아웃소싱 한 업체의 서비스가 불만족스러울 때라도 고객들은 서비스를 제공한 아웃소싱 업체가 아니라 제품이나 서비스를 구매한 업체에 직접 불만을 가지게 된다. 서비스를 아웃소싱하는 경우에는 내부에서 직접 서비스를 전달하는 경우보다 품질관리가 어렵기 때문에 품질을 통제할 수 있는 시스템을 갖추어야 한다.
CRM의 활용분야는 고객관리, 마케팅전략 활용분야 이외에도 영업지원이나 업무프로세스관리 등 다양하다. CRM전략을 성공적으로 추진하기 위해서는 현재 가치보다는 고객만족이나 고객의 평생가치를 중시하는 고객중심적 비전이 명확하게 설정되어야 하고, 전사적으로 비전을 추진할 수 있는 강력한 리더쉽을 발휘하는 최고경영자의 의지가 요구된다. 또한 CRM전략의 실행을 지원할 수 있는 기술, DW, DB분석 도구가 필요하며 전략수행 성과를 측정하고 피드백시키는 시스템의 구축이 필요하다.
마지막으로, CRM은 새로운 전략이나 시스템이 아니다. CRM의 핵심은 고객중심이며 고객만족마케팅을 전개하는 하나의 방법일 뿐이다. 롯데백화점이 성공적으로 CRM 시스템을 정착시키기 위해서는 모든 전략, 프로세스와 시스템, 사람들이 고객지향적으로 개선되어야 할 것이다. 그것이 성공적인 CRM의 시작이며 끝이다.

<자료제공 : http://www.aprilcg.com/board/column/board.asp>