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이러한 슬로건들은 서비스를 강조하기 위한 마케팅전략의 한 예이다.

미국의 유명 마케팅 관련 잡지인 “마케팅매거진”에 발표된 “미국 최상위 301개 기업의 기업사명”에 등장하는 단어를 조사한 결과 “서비스”가 230회로 1위를 차지하였으며, 다음으로는 고객(211회)이었다. 이는 서비스가 거의 모든 기업사명에 등장한다는 것이다.
그럼 왜 이렇게 서비스가 중요할까요?
산업 혁명을 거쳐 자본과 공업 위주의 경제에서 1960년대 이후 세계 선진국들이 서비스를 산업의 한 분야로 중요하게 인정함에 따라 서비스경제가 중요시되었고, 최근 서비스에 대한 범위를 정보처리, 리크리에이션, 과학 및 기술적 서비스, 건강과 사회적인 서비스로 확대하면서 서비스산업은 급성장하고 있다.
현재, 서비스산업의 범위는 실로 매우 광범위하다고 할 수 있는데 예전 우리가 서비스를 접대나 안내에 따른 봉사행위 정도로 인식했던 것과는 달리 현재의 서비스산업은 우리 생활 어느 한 곳에도 그 개념이 들어가 있지 않은 곳이 없을 정도로 확장된 개념이다.
사전적 의미에서 서비스산업은 제조업에 대칭 되는 용어로 무형의 상품 거래를 통해 부가 가치를 발생시키는 산업분야라고 설명하고 있다.
일반적으로, “서비스란, 유․무형적 산업과 연계되어 고객에게 편익과 만족을 주기 위한 전반적인 사항으로, 행해지는 서비스의 실제적 내용과 행동 뿐 아니라 물리적 환경, 그리고 서비스 제공자와의 관계까지도 포함되는 것이다.”라고 설명 할 수 있다.
이렇듯이 서비스가 중요하다고 인식하고 있음에도 불구하고 서비스를 잘하는 기업이 많지 않은 것이 현실이다.
오늘 이 시간에는 서비스마케팅전략에 대해서 알아본다.

서비스의 특성과 전략적 의미

탁월한 고객서비스를 제공하기 위해서는 서비스의 기본적인 특성들을 잘 이해하여야 한다.
서비스는 일반적으로 형체가 없고, 생산과 소비가 동시에 일어나며, 이질적이고, 소먈성이 있다. 이러한 각각의 특성들은 고객서비스의 마케팅과 경영에 있어서 중요한다.

첫째, 서비스의 무형성

흔히 서비스는 상호작용하는 행위로 설명된다 ; 기업의 서비스 제공자는 하나의 경험적인 과정을 생산해내는 과정에서 소비자와 의사소통 하는 교환에 참여함으로써 각각의 참여자는 상대로부터 어떤 핵심적인 가치를 얻게 된다. 이 때 서비스는 유형적인 형태로 남을 수도 있고(예를 들어, 미용실서비스나 이발) 혹은 형태가 남지 않는 방식으로 처리된 후에 교환을 끝맺는다. 서비스의 무형성이 서비스 마케팅에 있어서의 몇 가지 중요한 주제들에 대해서 시사하는 바를 살펴보자.

- 서비스의 무형성은 경영에 있어서 몇 가지 시사점을 제공한다.
예를 들어. 서비스를 위한 광고는 서비스의 추상적인 속성의 구체적인 신호로서 상징 혹은 유형의 증거를 제공해야 한다. 보험업계의 광고는 오랫동안 유형의 상징물을 활용함으로써 이미지를 이끌어내는 데 탁월한 능력을 보여왔는데, 이것은 부분적으로 그들 사업자들이 다른 주위의 다른 산업보다 더 무형적인 서비스 중 한 가지를 제공하고 있다는 사실에 기인하다. 예를 들어. 상징물들은 고객으로 하여금 올스테이트보험을 들었다는 것의 편안함을 상상하게 만들고, 푸르덴셜에서는 든든함을. 스테이트팜은 이웃사촌 같은 친근함을, 그리고 트레블러의 우산은 보호받고 있다는 느낌을 가지게 한다. 도움을 주는 이미지 상징이 없다면 보험사들에 대해 가지게 되는 생각은 단지 그들은 우리에게 청구서를 보내고 우리는 그들에게 돈을 보낸다는 것밖에 없을 것이다. 광고는 우리에게 왜 이 거래에 참여해야 하는지 우리가 관련을 맺는 상대자는 우리의 위험을 줄여준다라는 사실을 다시 한번 상기시킨다.

- 서비스의 무형적 특성 때문에 서비스마케팅 전략의 초점은 무형적 특성을 유형화해 주는 것이어야 한다. 이를 위해서는 서비스에 대한 물리적 증거를 제공해 주어야 한다.
물리적 증거의 예로는 서비스에 대한 약속을 계량화하거나 과학적 증거를 제시해 주는 것이다. 즉, 빠른 서비스를 유형화하기 위해서는 배달시간을 약속하는 것이다.
FedEx는 ‘신속 배달’을 유형화하기 위해 ‘60초 30분 보장 시스템’을 내세웠다. 60초 보장은 “FedEx가 만약 고객의 소포를 약속 시간보다 60초 이상 늦게 배달하는 경우 운송비용을 환불해드리겠습니다” 라는 배달시간에 대한 약속이고, 30분 보장은 “소포를 보내신 고객이 전화를 하면 고객의 소포에 대한 운송상황을 파악하여 30분 이내에 이에 대한 정보를 알려드리겠습니다. 만약 30분 내에 알려드리지 못하면 운송비를 전액 환불해 드리겠습니다”라는 소포의 종적조회 정보제공에 대한 약속이다. 이를 통하여 고객에게 보이지 않는 배달 서비스를 신뢰할 수 있도록 하여 성공하였다.

둘째, 서비스의 생산과 소비 동시성 및 소멸성

생산과 소비가 동시에 일어난다는 사실은 서비스는 생산과 동시에 소멸된다는 특성을 말해준다. 공석을 가지고 이륙하는 비행기는 그 좌석을 절대로 미래에 다시 사용할 수 없다;
일부 서비스 분야에서는 기술이 생산량 관리에 도움을 준다.
은행과 같은 일부 서비스 업체들은 인터넷 뱅킹을 통해서 접근의 편리성을 제공하고 있다. 이러한 수단은 낙후된 물리적인 시설의 불만족을 극복할 뿐만 아니라 시간적인 편리성(365일 24시간)이라는 두 가지 문제를 모두 해결하는 데 도움을 줄 수 있다.

또한 고객이 서비스의 생산과정에 종업원과 공동 참여함으로써 발생되는 경영상의 해결과제는 고객과 일선 종업원들과의 상호작용이다.
만은 연구들이 종업원 만족과 고객만족이 서로 연관되어 있다는 사실에 대해 실증적인 자료들을 찾아내고 있다. 그러므로 고객유지를 달성하는 핵심은 기업의 종업원들을 만족시키는 것이다.

셋째, 서비스의 이질성

서비스 제공은 고객에 따라서 그리고 종업원들에 따라서 여러 장소에서 혹은 심지어 같은 장소에서도 다르다. 서로 다른 종업원들은 각기 다른 기술과 태도를 그리고 서로 다른 고객들은 각기 다른 욕구를 가지고 있다.
서비스가 이질적이라는 것은 좋은 점과 나쁜 점을 가지고 있다.
좋은 이질성은 상호작용적인 서비스 경험에서 고객의 독특한 욕구에 맞도록 제공되는 서비스를 차별화시킬 수 있는 기회를 말한다.
나쁜 이질성은 서비스 오류이다.
이질성을 극복하기 위해서는 서비스품질을 표준화하는 노력을 기울여야 한다.

도미노피자는 품질을 표준화하고 점포들의 피자 만드는 시간을 줄여 주기 위해 양질의 도우(dough-반죽)와 내용물을 중앙에서 공급하는 시스템을 도입하였으며 현재 이 중앙공급시스템은 경쟁사나 다른 패스트후드 업체에서도 받아들여져 사용되고 있다.
도미노피자의 최우선목표는 신선하고 맛있는 피자를 고객에게 제공하는 것이며 이를 실현하기 위해 업계 최초로 도우 쟁반으로 섬유유리를 사용하였는데 이는 반죽의 신선도를 잘 보전해 주며 도우를 다루기 쉽게 해준다. 생산과정에서도 고객의 약속을 지키기 위해 콘베이어 오븐(conveyor oven)을 사용하여 균일한 맛을 실현하였으며, 고속 고온 오븐으로 주문 후 10분 이내 생산이 가능하도록 하였다. 도미노는 피자가 고객에게 배달될 때까지 식지 않도록 하기 위해 연구 노력한 결과 1998년에 전기를 통해 가열한 후 배달시 까지 보온이 유지되는 도미노 히트웨이브 보온가방(HeatWave hot bags)을 개발하였다. 또한 배달가방의 겉감소재는 전에 사용하던 비닐소재 대신 방수가 되는 나일론으로 개선하였으며 안감소재는 피자를 따끈하고 바삭바삭하게 유지하는데 방해가 되는 습기를 제거하는 소재를 사용하여 최상의 품질을 유지하도록 하였다. 도미노의 혁신노력은 피자의 원형을 잘 보존하려는 데에서도 엿볼 수 있다. 피자 상자는 배달 중에 습기에 약해져 상자가 피자에 눌리거나 치즈에 닿지 않도록 골판지를 사용하여 튼튼하게 만들었다.
도미노 피자는 독특한 맛과 향으로 고정고객을 확보하기 위한 차별화 전략을 실시하였다. 피자헛이 길들여 놓은 팬피자와 색다른 맛을 내고자 하였다. 우선 도미노 피자는 도우에 있어 팬과 씬의 구별이 없다. 도우는 기계로 만들지 않고 직접 손으로 만들어낸다. 도우를 발효하는 방법도 타 업체가 보통 섭씨 35도에서 발효시키는데 반해 도미노 피자는 섭씨 1-4도에서 냉장 발효시키며 팬이 아닌 스크린에서 구워내기 때문에 기름기가 전혀 없어 맛이 담백하고 쫄깃쫄깃하다.
도미노피자의 고객을 만족시키기 위한 노력은 원재료 수급에서 고객에게 피자가 배달 될 때까지 전 과정에서 철저히 이루어지고 있다.
서비스 이질성을 극복하고 더 나은 서비스를 제공하는 기업들 사이에서 점점 더 확산되고 있는 마케팅수단이 서비스 보증이다. 서비스 보증은 서비스 구매의 위험에 대한 인식을 줄이고 기대되는 서비스 품질에 대한 단서의 역할을 한다.

보증은 또한 기업에게 명확한 피드백 수단이 된다.
서비스 보증이 없을 경우 나쁜 서비스를 받은 고객은 단순히 친구들, 가족, 그리고 직장 동료들에게 불만을 이야기 하지만, 기업의 본부에서는 이러한 문제들에 대해서 전혀 인식하지 못하고 앞으로의 오류를 막기 위한 수정방안을 설계할 기회도 찾지 못할 것이다.
따라서 서비스 보증제도는 서비스 전달 흐름에 있어서 문제되는 부분을 찾아내는데 매우 유용한 수단이 될 수 있다..
가끔은 서비스 제공자의 노력에도 불구하고 서비스 제공이 잘못될 수 있다. 이때는 효과적인 서비스 회복이 필요하다.

서비스 마케팅의 개녑

서비스 마케팅은 서비스 기업이 성공하기 위해 수행되어야 할 마케팅의 세 가지 유형으로 설명할 수 있다. 즉, 외부마케팅, 내부마케팅, 상호작용적 마케팅이다
그리고 세 가지 모두 고객들에게 한 약속과 관계가 있다.
첫째, 서비스 마케팅 삼각형의 오른쪽은 기업이 고객의 기대를 설정하고 고객에게 제공되어야 하는 것과 관련된 약속을 하기 위해 노력한다는 의미의 외부마케팅이다.
서비스가 제공되기 전에 고객에게 의사전달하는 것은 무엇이든지 외부마케팅 일부로 간주될 수 있다. 서비스 기업에는 광고, 촉진, 판매, 그리고 홍보 등의 전통적 요소 외에도 고객들에게 의사전달 하는 많은 요소들, 예를 들면 기업의 물리적 설비 등이 있다.
둘째, 서비스 마케팅 삼위일체의 왼쪽은 내부마케팅이다. 이것은 종업원들이 고객들에게 했던 약속들을 지킬 수 있게 하는 마케팅 활동이다. 내부마케팅은 기업이 종업원들을 교육시키고, 동기부여하고, 보상하는 활동들을 말한다. 만일 서비스 종업원들이 기꺼이 고객에게 한 약속을 전달할 준비가 되어 있지도 그럴 능력도 되지 않는다면 고객과의 약속을 지키는데 실패하게 되는 것이고 결국 서비스 마케팅은 무너지게 될 것이다. 내부마케팅은 종업원 만족과 고객만족이 밀접하게 연결되어 있다는 가정에 달려있다.
셋째, 서비스 마케팅 삼위일체의 아래쪽은 상호작용적 마케팅이다. 또는 고객접점마케팅 또는 리얼타임마케팅이라고도 한다. 여기에는 실제 서비스 제공이 이루어진다. 즉 서비스 기업의 종업원들이 직접적으로 고객들과 접촉한다. 고객과의 약속이 제공, 전달되는 지점이 바로 이곳이다. 외부마케팅을 통해서 약속되는 것과 상호작용적 마케팅을 통해서 전달되는 것 사이에 능동적인 연계를 갖는 것은 매우 중요하다. 모든 외부 마케팅은 약속이 지켜지지 않으면 무용한 것이다.


서비스 마케팅 삼각형이 의미하는 것은 이 모든 세 부분들 중 어느 한 부분이 없다거나 모든 부분이 열심히 노력하지 않는다면 성공적인 서비스 마케팅과 서비스 관리가 불가능한 매우 중요한 것들이라는 점이다. 각각의 마케팅 활동들은 대부분의 서비스업에서 중요한 도전들을 나타내며 앞으로 이들을 처리해 나간다면 이 모든 것을 다루기 위한 전략과 접근방법을 발견해낼 수 있을 것이다.

서비스 마케팅 믹스
(1) 기본적 마케팅 믹스
기본적 마케팅 믹스는 고객과 의사소통을 하거나 고객을 만족시키기 위해 기업이 관리하는 주요 요소들을 말하며 제품, 가격, 유통, 촉진 등 4P로 구성되어 있다. 이 요소들은 마케팅 계획에 있어서 핵심적인 결정변수이다. 그리고 요소들간에도 상호의존성이 매우 높다. 기본적인 마케팅 믹스는 주어진 시점에서 주어진 세분시장 내에 최적의 믹스가 존재한다고 가정한다. 따라서 최적화된 4P전략은 성공적인 서비스 마케팅에 필수적이라고 할 수 있다. 그러나 서비스에 적용시에는 약간의 수정이 필요하다. 왜냐하면 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나고 서비스를 전달하는 사람이 실시간에 촉진에 개입하며 원가를 추정하는 데 어려움이 많기 때문에 가격 산정에 어려움이 많다.

(2) 확장된 마케팅 믹스
서비스는 생산과 소비가 동시에 발생하므로 서비스 공장 안에 위치하여 내부고객인 종업원과 다른 외부고객들과 접촉, 상호작용하며 서비스 생산과정에서 일정 역할을 담당한다. 서비스는 무형성을 지녔기 때문에 서비스 제공자들은 고객들이 서비스를 경험하기 전에 유형적 단서를 보여줄 수 있다. 그러므로 서비스 마케터들은 고객과 의사소통하고 그들을 만족시키기 위해 추가적 변수를 사용한다. 예를 들면 호텔업에서 디자인과 색상 등의 배치는 종업원들의 외모, 태도에 못지 않게 고객의 지각과 경험에 영향을 준다. 이러한 추가적 변수들의 중요성이 부각되면서 전통적 마케팅 믹스에 물리적 증거, 프로세스, 사람을 포함시킨 확장된 마케팅 믹스가 탄생하게 된 것이다.

1) 프로세스
서비스 전달이나 운영시스템-즉, 서비스가 실제로 수행되는 절차나 활동의 메커니즘과 흐름 등을 말한다. 고객이 경험하게 되는 서비스 전달과정에서 고객은 서비스를 평가하게 된다. 어떤 서비스의 경우 고객들이 서비스 프로세스를 수행하는 데에 있어서 복잡하고 광범위한 참여를 하도록 요구하기도 한다. 특히 고도로 관료화된 서비스의 경우가 그렇다. 고객에게 증거를 제공하는 프로세스상의 두드러진 특성은 상품의 표준화/개별화 여부이다. 이러한 특성이 또 다른 서비스 평가의 주요 관건이 된다.
2) 물리적 증거
서비스가 전달되고 기업과 고객이 접촉하는 환경을 말한다. 즉 서비스의 성과나 커뮤니케이션을 용이하게 해주는 유형적 요소이다. 예를 들어. 팜플렛, 명함, 간판, 설비 등의 모든 요소를 말한다. 이러한 물리적 증거는 고객에게 기업의 이미지에 대한 일관성과 강한 메시지를 제공한다. 이것은 기업의 목적이나 의도된 시장세분화, 서비스의 속성 등에 따라 다른 기준을 제시한다. 예컨데 무형의 통신 서비스에서 고객들은 대금청구 영수증이나 수선 트럭의 외관 등에 의해 실제 통화품질보다 먼저 판단하게 된다.
3) 사람
서비스 전달 과정에서 일정한 역할을 함으로써 구매자의 지각에 영향을 주는 모든 행위자를 말한다. 즉 종업원, 고객, 서비스 환경 내의 다른 고객들이다. 사실상 컨설팅, 상담, 교육 등의 전문적 관계에 기반을 둔 서비스에서는 제공자 자체가 서비스 이다. 또한 적은 역할을 하는 것처럼 보이는 항공 수하물 운반자나 전화 설치 기술자들 역시 서비스 접점에서 결정적 역할을 한다.


서비스마케팅전략 모형: 갭 모형(gap model)

갭모형은 고객만족과 기업의 활동을 프로세스로서 설명하고 있다. 고객만족은 결국 고객이 갖고 있는 기대에 서비스경험인 지각이 일치하거나 초과하는 경우에 발생한다. 반대로 서비스에 대한 지각이 기대에 미치지 못할 때 고객은 불만족하게 되며 이를 갭모형에서 고객갭이라고 부른다.
고객갭이 발생하는 이유는 기업활동의 어디에선가 갭이 발생했기 때문인데 갭모형은 기업에서 발생할 수 있는 4가지 갭을 지적하고 있다.
첫째, 갭1
먼저 기업이 고객만족을 달성하기 위해서는 고객의 기대가 무엇인지를 정확히 파악하여야 한다. 고객의 기대를 정확히 파악하지 못하면 이후 활동을 아무리 잘해도 잘못된 정보에 의해 움직이기 때문에 고객 갭이 발생할 것이다.
이와 같이 고객의 기대를 잘못 파악해 발생한 갭을 갭1이라 한다.
고객갭을 파악하기 위해 백화점, 은행, 고속도로 휴게소, 기업 등에서 고객 모니터요원을 두거나 고객의 의견, 친절 또는 불친절서비스를 적어내는 카드를 비치해 두고 있다.

둘째, 갭2
고객의 기대를 제대로 파악했다면 기업은 다음으로 파악된 정보에 맞게 서비스전략을 세우고 설계하는 활동을 해야 한다. 이 때 파악된 기대와 전략 및 서비스설계가 일치하지 않으면 고객 갭을 일으키게 되는데, 이를 갭2라 한다.
갭2는 서비스품질을 개선하려는 경영자의 마인드가 부족하거나, 명확한 목표가 없는 경우, 업무가 표준화되어 있지 못한 경우에 발생한다.
철도청에서 기차 연착 시 환불해주는 제도는 인터넷뱅킹 문제시 손해를 보상해주는 제도 등은 갭 2를 줄이기 위한 노력이하고 할 수 있다.

셋째, 갭3
다음으로 아무리 서비스전략 및 설계가 바람직하게 이루어졌다 하더라도 이를 수행하는 종업원이 제대로 수행하지 않으면 고객은 만족할 수가 없다. 이와 같이 서비스전달에서 발생하는 갭을 갭3이라 한다.
아무리 서비스를 잘하는 기업도 접점 사원의 업무능력이나 지식이 충분하지 못하면 고객의 기대를 충족시키지 못하게 된다.
예를 들어 연말소득정산용 주택공제 서류를 발급받고자 은행창구에 가서 주택부금납입 증명서가 소득공제용인지 세액공제용인지 물어보면 대개가 답을 못하고 당황한다. 이는 서비스를 실행하는 접점사원의 지식이나 경험부족으로 인해 서비스욕구를 충족시키지 못하는 사례라고 할 수 있다.

넷째, 갭4
추가적으로 커뮤니케이션 활동을 잘못해서 고객 갭을 야기시킬 수 있다. 예를 들면 실제보다 부풀려 고객에게 과도한 약속을 한다던가 반대로 기업의 활동을 제대로 커뮤니케이션 하지 못한다던가 해서 고객의 기대 및 지각을 제대로 조정하지 못한 것이다. 이와 같이 커뮤니케이션과 관련한 갭을 갭 4라 한다.
대부분 사람들은 17분 현상소에서 17분 안에 현상서비스가 완료되거나 아프터서비스를 약속시간 내에 받기가 쉽지 않다는 것을 많이 경험하였을 것입니다. 이는 고객에게 실제 제공할 수 있는 서비스품질 보다 더 많은 것을 약속함으로써 초래하는 서비스 불만의 예이다.


서비스마케팅 모형: 전략-시스템-사람
고객에게 좋은 서비스를 제공하기 위해서는 서비스전략, 시스템, 인적응대의 3요소가 조화되어야 한다. 이것이 조화를 이루지 못하면 좋은 서비스를 제공하는데 실패할 수 있다.
예를 통해서 설명해 보자.
서울에서 한식당을 하고 있는 주인은 남달리 서비스정신이 투철했다. 오래된 한옥이지만 내부는 말끔히 단장하였고 음식은 맛이 좋아 단골이 갈수록 늘어 점심때는 항상 빈자리가 없었다. 어느 날 식당 주인이 호텔 커피숍에서 친구를 만나기로 약속하고 약속시간보다 조금 일찍 도착하였다. 자리에 앉자마자 여직원이 유리컵에 어름을 넣은 물을 놓고 주문을 하시겠느냐고 해서 올 사람이 있다고 하자 인사를 하고 총총히 사라졌다. 20여분이 지나도 친구가 나타나지 않아 기다리고 있는데 여직원이 자기를 자주 쳐다보는 것을 발견하고 식당주인은 자기가 아직도 매력이 있나하고 생각하며 기분이 좋았다. 30여분이 지났을 즈음 자기를 계속 쳐다보던 여직원이 다가오자 자신도 모르는 사이에 가슴이 설레었다. 그러나 다가온 여직원은 그에게 눈길도 주지 않고 그가 마셨던 반쯤 남은 물컵에 물을 가득 따르고는 사라졌다. 그제야 식당주인은 그 여직원이 자신을 쳐다 본 것이 아니라 물 컵을 보고 있었다는 것을 깨달았다.
고객서비스 정신이 투철한 식당주인은 자기 식당에도 호텔처럼 손님이 물을 달라고 하기 전에 미리 물을 제공해 주는 서비스를 시행하기로 마음먹었다. 식당으로 돌아오자마자 일하는 직원들에게 손님이 물을 더 달라고 요구하기 전에 물을 제공해 주는 서비스를 실시하도록 철저히 교육을 시켰다.
다음날 김씨 아주머니는 손님들이 요구하기 전에 물을 제공하기 위해 주전자를 들고 식당 입구 쪽에 서서 손님들을 주시하고 있었다. 그러던 중 한 손님이 물 좀 더 달라고 아주머니를 불렀다. 그 광경을 본 식당주인은 화가 치밀어 올라 큰 소리를 쳤다. “아주머니 손님이 물을 더 요구하기 전에 서비스를 하라고 했는데 도대체 왜 말을 안 듣습니까?” 아주머니는 민망해 하면서 물주전자를 들고 손님에게 달려갔다. 또 다른 손님의 물 찾는 소리가 들렸고 사장의 얼굴은 일그러졌으며 아주머니는 당황해서 쩔쩔매고 있었다.
아주머니는 사장이 시킨 대로 손님들의 물 잔에 물이 반정도 남으면 물을 더 부어 주려고 손님들의 물 잔을 보고 서있었다. 그런데 손님들의 물 잔에 물이 어느 정도 들어 있는지 알 수 가 없었다. 그 한식당의 물 컵은 도자기컵이었던 것이었다. 아마 아주머니는 속으로 항변했을 것이다. “컵 속에 물이 보여야 물이 어느 정도 있는지 알고 미리 서비스를 하지!”
이 식당의 물 제공서비스 전략에서 문제는 아주머니의 서비스 능력 부족보다는 시스템이 전략과 일치하지 않는데 있다.
고객에게 좋은 서비스를 제공하기 위해서는 서비스전략, 시스템, 인적응대의 3요소가 조화되어야 한다.
식당주인이 호텔의 서비스처럼 손님이 물을 더 달라고 하기 전에 서비스를 제공하는 전략을 채택하였으면 그러한 서비스전략에 적합한 시스템을 구축하고 프로세스를 개선해야 할 것이다. 바로 물컵이나 식당의 구조가 시스템에 해당된다. 즉 손님에게 능동적인 물 제공 서비스를 하기 위해서는 손님이 마시는 물의 양을 서비스를 제공하는 사람이 볼 수 있도록 실내 구조가 개방되어 있어야 하며 물 컵이 한식당에서 일반적으로 사용하는 도자기 컵이 아니라 유리컵으로 준비되어야 한다.
대개 한옥을 식당으로 사용하는 경우 실내 공간에 방이 포함되어 있어 이러한 서비스를 도입하여 실행하기에 적합하지 않다.
한식당 주인은 호텔의 서비스를 도입하는 것보다 한식당의 특성을 살려 “조용하고 간섭을 받지 않고 식사할 수 있는 식당”으로 이미지를 심는 전략을 사용하는 것이 바람직 할 것이다. 전통 한식당 이미지에 맞도록 도자기 식기와 물잔, 식사 중에는 요청이 있기 전에 간섭을 하지 않는 응대방법 등이 조화로운 서비스전략이라고 할 수 있다.

화장실이나 공중전화 앞에 줄을 설 때,
각 화장실 칸이나 전화부스별로 줄을 서면, 줄을 잘못 선 사람은 나중 온 사람보다 늦게 일을 보는 경우가 많다. 이 경우 줄을 서는 화장실 입구나 전체 전화부스 1미터 앞에 한줄로 서게 시스템을 개선하면 서비스품질이 개선 될 것이다.
은행의 경우 창구마다 서서 기다리던 것은 대기표를 발급함으로써 편히 앉아서 차례를 기다릴 수 있게 되었다.

클로징

국내 기업들의 경우 비전이나 슬로건을 보면 세계 초우량 기업과 차이가 나지 않는 좋은 내용이 많다. 그런데 국내기업들의 서비스마케팅 수준이 매우 낮은 것은 고객과의 약속을 하고 지키지 않거나 지키려는 의지를 가지고 있어도 그것이 철저하게 체계화되고 관리되지 않기 때문이다.
서비스우수 기업에서 배울 점은
첫째, 고객과의 약속을 지키기 위해 모든 활동과 프로세스를 시스템화하고 그것이 철저히 관리되고 있다는 점이다. 둘째, 서비스품질에 대한 정의를 공급자의 관점에서가 아니라 철저히 고객의 입장에서 정의하고 있다는 점이다. 고객의 입장에서 품질을 정의하기 위해서는 수시로 고객의 요구와 기대를 파악하고 품질에 대한 정의를 수정하는 노력이 지속적으로 이루어져야 한다. 셋째, 고객의 입장에서 정의된 서비스품질을 관리하기 위해서는 서비품질을 차원 및 요소로 세분화하고 서비스품질지수와 같이 품질 수준을 계량화하여 관리하여야 한다. 넷째, 사람을 중시하고 사원들이 일을 즐겁게 할 수 있는 문화를 만들기 위해 파동의 전파원리를 고려하여 조직을 설계하고 운영하여야 한다. 열심히 일하여 성공한 사례나 시행착오를 겪은 실패사례는 조직내에 원활히 전파될 수 있도록 커뮤니케이션 시스템이나 보상시스템을 잘 구축해야 할 것이다.
마지막으로, 국내 기업들의 경우 어설프게 고객만족을 강조하면서 사원들의 부담을 가중시키거나 필요이상의 고객만족 비용을 사용하는 일이 많은데 고객만족경영은 사원만족-고객만족-수익 실현의 관계를 고려하여 장기적인 관점에서 체계적으로 접근해야 성공할 수 있다.

<출처 April Consulting Group에서>