CIO코리아에서 읽은 글이예요~~!!
아는것이 힘~~직접적으로 관련이 없는 것들이지만..
하나하나씩 내것으로 만들어 간다면 참 좋겠죠...
내용 참 많이 길어요...2002 11월 1일자에 난건데...
컨택센터의 필요성과 활용방안에 이르기까지..그 가치를 알수있는 글인것 같아요..
많은 도움이 되었음 해요



컨택센터의 중심을 인바운드에서 아웃바운드로 이동하고자 기업들은 준비하고 있다. 하지만, 그것이 가능키 위해 기업들은 더 많은 과제를 해결해야 한다.

정혜원 hw_jung@ciokorea.com


한적한 길, 차가 고장났다. 예전에는 그랬다. 보험회사에 전화하는 것이 귀찮기도 하고, 보험회사 직원이 나타나기를 기다리는 것이 짜증나 차라리 몇 걸음 걸어, 가까운 정비소에서 직접 해결하는 것이 낫다고 믿었던 때가 있었다. 하지만, 이제 보험회사의 고객들은 누구나 모바일 폰을 들고 보험회사에 서비스를 요청한다. 이때, 고객의 전화를 받는 곳이 이른바 컨택센터이다. 그러나, 보험회사와 고객의 연결고리는 단순히 전화를 받는 것에서만 끝나지 않는다. 고객의 요구사항에 따른 보험회사의 후속 동작이 반드시 수반된다는 뜻이다. 이에 대해 안명욱 동부화재 e비즈니스 본부장은 “덕분에 고객이 회사의 서비스에 대해 평가하는 것도 즉시적으로 이루어지게 되었다. 그 평가가 컨택센터에서 시작되는 것임을 생각할 때, 컨택센터의 중요성은 더욱 강조된다.”라고 말한다.

하지만, 한 가지 사안으로 인터넷을 서핑하고 컨택센터에 몇 번쯤 전화를 걸다가 보면, 컨택센터 관련 서비스에 짜증이 나는 것도 사실이다. 이미 들은 몇 번의 설명을 다시 듣기도 하고, 심지어는 상담원에 따라 그 서비스 내용이 조금씩 달라지는 경우도 있다. 값싸고 좋은 상품을 발견하고는 전화를 하면 몇 분씩 기다려야 하는 경험을 한 고객도 있을 것이다.

그래서, 기업들은 비즈니스 팽창과 함께 컨택센터의 상담석 수를 함께 늘여왔다. 컨택센터가 곧 고객이 피부로 느끼는 회사의 서비스가 되기 때문이다. 하지만, 때로 우리가 이러한 문제들을 겪는 것은 기업들이 무관심하게 컨택센터를 관리하기 때문이 아니라, 고객이 최대로 ‘콜’을 많이 하는 시점의 70~80%만 상담원을 보유하고 있어 ‘콜’이 많이 몰리는 시점에서 잠시 문제가 생길 뿐이다. 그 이상 상담원을 보유하면, ROI 상의 문제가 생긴다. 그래서, 기업들은 ARS 등 다양한 기술적 요소를 도입하여, 나머지 부분을 해결하고자 노력하고 있다. 그러나, 언제 어느 때든 고객의 ‘콜’을 해결하기 위해서는 무엇인가 다른 방법이 필요한 것이 사실이다. 상담원들이 고객의 ‘콜’이 많을 때는 이를 해결하고, 그렇지 않을 때 다른 업무를 볼 수 있다면 어떨까? 더구나 그것이 기업의 수익과 직결되는 것이라면 말이다. 이것이 기업들이 아웃바운드에 관심을 갖는 이유 중의 하나이다. 또한, 비즈니스 자체의 팽창에서 마켓쉐어 확보 싸움으로 들어간 홈쇼핑, 카드 등의 비즈니스에서는 새로운 가치를 고객으로부터가 아니라 자체적으로 만들 필요가 있다.

아웃바운드로 간다

덕분에 컨택센터에 대한 관심은 인바운드에서 아웃바운드로 조금씩 이동하는 중이다. 그 이유야 여러 가지가 있겠지만 그 중 중요한 하나는 ROI에 대한 관심 때문이다. CIO들은 그 동안 컨택센터에 많은 투자를 해 왔다. 하지만, 인바운드는 비즈니스를 한다기 보다는 고객을 위한 일종의 서비스 개념이기 때문에 ROI를 산출하는데 많은 어려움이 있었다. (게다가 카드, 보험 및 홈쇼핑 등 컨택센터가 비즈니스 상에서 중요한 위치를 차지하는 산업군에서는 아웃바운드가 영업이나 마케팅 등 매출과 직접적인 연결 가지고 있다.)

이것은 기존 인바운드 중심의 컨택센터의 많은 부분이 변화해야 한다는 것을 뜻한다. 아웃바운드의 전략적 활용을 위해 무조건 인력을 늘일 수도 없는 일이기 때문에 상당원의 재배치가 이루어져야 하며, 영업 및 마케팅과 연계해 컨택센터의 업무를 볼 수 있도록 상담원을 재교육해야 하기 때문이다. IT 부서의 입장에서 인바운드의 많은 부분을 IT를 활용해 자동화해야한다는 뜻도 된다. 왜냐하면, 영업이나 마케팅 업무를 자동화하기에는 아직도 어려운 점이 많기 때문이다. 그래서, CIO들은 컨택센터의 아웃바운드와 연결해 영업 및 마케팅을 지원하는 프로젝트를 추진하는 것과 동시에 컨택센터의 인바운드 업무를 효율화하는데 큰 관심을 가지고 있다.

또한, CIO들은 CRM 솔루션 및 컨택센터를 효율화할 수 있는 신기술을 제대로 이용하기 위해서는 컨택센터 기반의 업무 및 정보시스템들의 통합이 우선되어야 한다고 전한다. 이를 위해 대부분의 기업들은 컨택센터의 혁신과 CRM 프로젝트를 동시에 추진하고 있다. 이에 대해 최해식 외환카드 정보시스템 부장은 “현재 컨택센터는 각종 채널로 들어오는 고객관련 정보가 통합되어 있지 않다. CRM이 이를 기반으로 이뤄저야함을 생각(기간시스템에 있는 데이터는 실시간으로 들어오는 고객의 요구사항을 반영하고 있지 못하다.)할 때, 외환카드도 마찬가지이다. 하지만, 컨택센터가 궁극적으로 지향하는바가 CRM과 맞닿아 있다고 생각할 때 중복투자 등의 문제를 고려해 컨택센터 혁신과 CRM 프로젝트를 동시에 추진하고 있다.”고 전한다.


CRM 추진하기

“고객에게 다양한 채널을 제공해야 한다.” 혹은 “채널 통합을 이루어야 한다.”는 이야기는 이제 한 물간 이야기. 이미 기업들은 고객들에게 전화 뿐만 아니라 이메일, 인터넷, 팩스 등 다양한 채널을 제공하고 있기 때문이다. 이에 대해 얼마전 DNI컨설팅에서 SAS코리아로 자리를 옮긴 장동인 부사장은 “따라서 한층 나아가 채널별로 고객 서비스와 내용을 차별화 하는 것도 CRM의 중요한 부분중의 하나이다.”라고 덧붙였다. 왜냐하면, 각 채널별로 고객의 특징이 다르고 문의 내용 또한 다르기 때문이다. 또한, 고객에 대한 정보가 여기저기 흩어져 있는 기업도 이제는 찾아보기 힘들다. 어떤 식으로든 통합을 이루고 있으며, 그 통합은 이미 자신에게 잘맞는 옷이거나 좀더 자신에게 잘 맞는 옷을 만들기 위해 수선 중이기 때문이다. 이에 대해 최승회 LG홈쇼핑 정보기획팀 부장은 “기술적인 의미의 채널 통합은 완성되었거나, 사용자 입장에서 사실상 통합되었다. 가령, 상담원이 고객관련 정보를 하나의 아이디를 통해 한 화면에서 볼 수 있도록 하는 것이 그것이다.”라고 설명한다.

“하지만, 정보 통합이 아직까지 완전하지 않은 것은 사실.”이라고 심우엽 비씨카드 CIO는 전한다. 고객관련 정보가 사용자의 입장에서는 어느 정도 통합되어 있지만, 그것이 기술적 입장에서 CRM에 활용될 수 있는 완전한 수준은 아니라는 뜻이다.

현재, 기업들이 가장 고민하고 있는 문제는 컨택센터와 고객이 접촉시 발생하는 여러 가지 내용들을 어떻게 정보시스템으로 바로 가져올 것인가 하는 것이다. 이를 위해 기업들은 고객중심으로 데이터모델을 새롭게 정의해 DW를 구축하는 것을 그 해답으로 믿고 있다. 비씨카드 역시 그러한 기업 중의 하나이다. 이에 대해 심우엽 비씨카드 CIO는 “이미 데이터는 있는 것이고, 업무 프로세스 역시 고객 중심으로 움직이고 있기 때문이다.”라고 말한다. 그 동안 컨택센터와 CRM에 많은 돈을 투자했던 기업들이 뚜렸한 ROI를 확보하지 못한 채, 실패에 관한 소문만 무성했던 것이 사실이다. 이에 대해 최해식 외환카드 정보시스템 부장은 “컨택센터와 CRM 관련 솔루션들은 선진 기법의 마케팅 전략과 방법론을 가지고 있는 나라와 기업들의 것이다. 다시 말하면, 마케텡 전략의 발전과 마케팅 도구의 발전이 함께 했다는 것이다. 하지만, 우리 나라 기업들은 이와는 다르다. 따라서, 현재 컨택센터와 CRM를 위해 개발된 솔루션들을 우리 나라 기업이 그대로 들여오는 것은 무의미하다고 생각한다. 마케팅 전략의 발전이 필요하다는 뜻이다. 이것에는 솔루션의 가지고 있는 방향과는 다른 한국적인 문화가 들어갈 수도 있다.”고 전한다. 한편, 장동인 부사장은 “인바운드의 업무가 컨택센터에서 서비스로 업무의 이동만 하면 되는 것이었다면, 아웃바운드의 업무를 업무의 이동 뿐만 아니라 업무 공조가 필요한 부분.”이라고 전한다.

따라서, 컨택센터와 CRM은 현단계에서는 기술로 해결할 수 있는 어떠한 성질의 것이라기 보다는 마케팅 전략과 기술구현 속도가 함께 발맞춰야 할 문제. 그래서, 외환카드는 이러한 문제를 종합적으로 추진하기 위해 e비즈니즈팀을 구성하고, 이 팀으로 하여금 이와 관련한 문제를 전담케하고 있다.


인바운드 효율화하기

이미 인바운드의 많은 기능들이 자동화되어 있다. ARS가 도입되어, 고객들은 컨택센터의 상담원과 직접 통화하지 않아도 자신의 필요한 서비스를 해결한다. (비씨카드의 경우에는 전체상담건수 중 약30%가 ARS를 통해 해결되고 있다.)또한, 인터넷에 개설해 놓은 FAQ를 이용해서도 필요한 정보를 얻는다. 아직은 좀 부족한 감이 있지만, CTI도 인바운드 업무의 자동화에 단단히 한몫하고 있는 중. 이러한 인바운드의 기술적 진보는 앞으로 더욱 빨라질 것으로 보인다. CIO들이 인바운드 업무의 자동화 및 서비스 향상을 위해 주목하고 있는 기술들은 다음과 같았다. 그러나, CIO들은 이러한 기술들이 아직까지 불완전하며, 현재 단계에서는 검토 수준의 기술임을 덧붙였다.

1) 음성인식 인바운드의 기능은 사실상 서비스에 있다. 좀더 정확히 말하면 고객이 가지고 있는 문제들을 해결해 주기만 하면 된다는 뜻이다. 또한, 고객이 가진 문제들은 비슷비슷한 것이 많다. 이에 대한 해결책으로 CIO들은 음성인식기술의 기술적 진보에 많은 관심을 가지고 있다. 하지만, 현재의 음성인식 기술이 CIO들이 신뢰할만한 수준으로 발전하지 않은 것 또한 사실이다. 그러나, 한편에서는 전체적인 부분에 음성인식 기술을 도입하는 것은 어렵지만, 일부분은 가능하다는 생각을 하고 있다. 이에 대해 안명욱 동부화재 e비즈니스본부 본부장은 “고객이 동부화재에 정보시스템 혹은 컨택센터를 통해 접근하기 위해서는 먼저 자신의 신분을 확인받아야 한다. 이 경우 주민등록번호에 대한 확인 절차를 거치는데 상당히 불편한 것이 사실이다. 일단은 고객 확인 부분만 음성인식 기술 도입을 고려 중이다.”라고 밝혔다. 한편, 최해식 외환카드 정보시스템 부장은 “빠르면 내년 도입예정이다.”고 전한다. 현재 기술 트랜드를 고려할 때, CTI 이후 또 한번의 발전을 기대할 수 있는 기술은 음성인식뿐이라고 생각되기 때문이다.

비씨카드도 음성인식 기술 도입을 긍정적으로 고려하려는 기업 중 하나. 비씨카드도 동부화재와 마찬가지로 고객인증 부문만음성인식기술의 도입을 고려하고 있다. 이에 대해 심우엽 비씨카드 CIO는 “현재의 음성인식 기술은 자연어 자체를 인식한다기 보다는 이미 데이터화 되어있는 곳에서 정보시스템이 인지한 자연어를 검색하는 것. 따라서 음성인식 기술을 도입하기 위해서는 이미 업무의 많은 부분이 데이터화 되어 있어야 하지만 현실은 그렇지 못하다.”고 말한다. 또한, 기업들이 이러한 부분을 데이터화 해놓는다고 해서 고객들이 그것을 인지하고 통일된 언어를 사용하는 것은 아니기 때문에 고객인증 부분이외의 적극적인 사용은 어렵다고 덧붙였다. 이에 대해 최승회 LG홈쇼핑 정보기획팀 부장은 다른 견해를 말한다. “음성인식 기술을 적극적으로 사용할 수 없는 현재의 시점에서 음성인식 기술을 도입하게 된다면, ROI가 불분명한 단점이 있다. 음성인식 기술이 IT의 입장에서 인바운드의 업무를 대신해 수행해 줄 대안이라 할지라도 비즈니스적 가치가 정확치 않다.”

음성인식기술이 CTI 이후 컨택센터를 바꿀 중요한 기술임에는 틀림이 없지만, 기술 자체도 기업들도 아직 준비가 미흡하다. CIO들은 기술적으로 가능하고 ROI의 산출이 가능한 시점부터 점차 도입해 확산하는 방법을 생각하고 있다.

2) 화상상담 동부화재는 동부화재의 비즈니스에 모바일 폰이 큰 변화를 가져다 준 것과 마찬가지로 IMT 2000이 또 한 번의 큰 변화를 가져다 줄 것으로 믿고 있다. 화상을 통해 고객이 사고장면 등을 직접 전송하면, 이를 통해 사고현장을 도착전 미리 파악하고 서비스 내용을 준비할 수 있기 때문에 좀더 다른 차원이 서비스가 가능할 것으로 생각하고 있다. 동부화재는 이번 달 화상상담을 가능케 하는 서비스를 오픈할 계획이다.

하지만, 동부화재는 이 서비스가 오픈하고, IMT 2000이 도입되자마자 폭발적인 반응이 있을 것으로 기대하지는 않고 있다. 왜냐하면, 현재의 시점에서 컨택센터의 화상상담이란 도전일 가능성이 훨씬 크기 때문이다. 이에 대해 안명욱 동부화재 e비즈니스본부장은 “때로는 기술이 경쟁력이 될 수 있다. 동부화재의 화상상담 도입이 지금은 무모할지도 모르지만, 모바일 폰이 도입되었을 때, 시장의 반응이 폭발적이었던 것처럼 IMT 2000에도 그럴 수 있다는 뜻이다.”라고 말한다.

3) Work Pose Management(상담원 배치 솔루션)비씨카드의 컨택센터 역시 카드업계 전체의 비즈니스 성장과 맞물려 성장했다. 영업점으로 흩어져 있던 컨택센터를 통합하고, 300여석 규모의 켄텍센터를 700여석 규모로 확장했다. 하지만, 비즈니스 규모가 확장함에 따라 무조건 상담석을 늘려갈수도 없는 일. 은행의 컨택센터가 영업 및 마케팅 업무의 많은 부분을 대행하고 있기 때문에 아웃바운드의 중요성이 낮은 비씨카드 역시 인바운드의 업무를 효율화하는데 많은 관심을 가지고 있다. 그 중 중요한 부분은 Work Pose Management. 고객과의 상담에서 의사결정의 결정적인 부분은 대부분의 상담원의 역량에 의존할 수 밖에 없기 때문에 상담원의 상담기술이나 고객 문의 내용 등 많은 요소들을 고려하여 상담원을 재배치해야 하기 때문이다. 이 역시 만만치는 않다. CTI를 공급하는 벤더들이 이런 솔루션을 가지고 있기는 하지만, 기업의 사정에 따라 혹은 산업군에 따라 큰 차이가 있는 부분이기 때문에 표준화된 솔루션을 가지고는 해결하기 어렵다. 그래서 비씨카드는 그동안에 모아둔 데이터들을 가지고 상담원 배치 프로그램을 자체 개발할 것을 구상하고 있다. 이에 대해 최승회 LG홈쇼핑 정보기획팀 부장도 “컨택센터의 인바운드 업무는 비즈니스 특징에 따라 매우 다르지만, 솔루션이 이를 반영하고 있지 못하다.”고 전한다. 하지만, 최승회 부장 역시 상담원 배치 효율화와 관련된 솔루션들에 큰 관심을 가지고 이의 도입을 검토중이다.

4) IVR(Interactive Voice Response) IVR은 서비스 이용 측면에서 보면 ARS와 유사하다. 하지만, IVR은 사용자가 요구하는 사항을 DB를 바탕으로 검색한 후 음성합성 또는 음성조합의 방법을 이용하여 대화 형태로 이용자에게 제공되는 서비스이다. 주로 조회 및 거래 자동화 서비스에 활용되며 또한 팩스를 접목하여 거래 결과를 책스로 확인 송신 받거나, 약도/도표/문자자료/이미지 자료 등을 음성안내를 통해 선택하면 팩스로도 받아볼 수 있다. 하지만, 이것은 음성인식기술 및 ARS 등의 기술적 진보와 활용도를 함께 고려해야 하는 기술로 그 도입까지는 시일이 걸릴 것으로 보인다.



아웃바운드 전에

CRM과 인바운드의 효율화에 푹 빠져 정신없던 CIO들이 요즘 컨택센터와 관련된 새로운 고민에 빠졌다. 컨택센터가 CRM 뿐만 아니라 SFA 등 회사 전반의 비즈니스 프로세스에 영향을 미치고 있기 때문이다. 이것은 CIO들이 좀더 넓은 시야를 가지고 컨택센터를 구축해야 함을 뜻한다. 가령, 동부화재의 컨택센터에 전화를 걸어오는 것은 비단 고객 뿐이 아니다. 이 고객을 상대하는 영업조직들이 고객을 대신해 컨택센터로 전화를 걸어오고 있다. 사실상 동부화재의 컨택센터는 SFA의 기능 중 일부를 담당하고 있다. 그러나, 이것은 아주 단순한 예에 불과하다. 컨택센터는 고객관리 및 그와 연관된 업무 전반에 영향을 미치고 있다. IT 부서의 입장에서 보아도 이는 인바운드 업무의 자동화이외에 컨택센터를 기반으로한 CRM 등의 문제가 있어 사실상 고객관련 업무의 모든 것을 손보아야 한다. 다시 말하면, 통화(혹은 콜)관리와 업무관리가 통합되어야 한다는 뜻이다. 이에 대해 장동인 SAS코리아 부사장은 “이는 곧 컨택센터가 CRM, PRM, SFA 등의 각 컴포넌트의 활성화와 연결되어 있다는 뜻으로, 단순한 커스터마이징으로는 해결될 수 없는 문제다. 컨텐센터에 대한 전사적인 고민이 필요한 이유가 여기에 있다.”고 전한다.

LG홈쇼핑의 비즈니스를 들여다 보자. 방송을 보고 고객이 LG홈쇼핑 컨택센터에 전화한다. 그 이후 상담원은 접수를 받고 배송을 한다. 자기가 원하는 상품을 주문하고 기다리는 것도 지루한데, 상담원의 권고에 의해 상품을 구입하게 된 경우라면 어떨까? 아마 대부분의 고객은 화를 낼 것이 틀림이 없다. 결론적으로 회사 전반의 비즈니스와 컨택센터가 연결되어 있다는 뜻이다. 또 하나, 상담원을 평가하고 관리하는 방법에 대한 것이다. 현재, 상담원을 평가가는 기준은 몇 건의 ‘콜’을 해결했는가이다. 하지만, 아웃바운드의 업무에 상담원이 도입되었을 때, 이것은 좀 달라진다.

“회사내부의 협업모델을 완전하게 제시하는 것이 진정한 의미의 통합 곧 컨텐센터 중심을 아웃바운드로 옮기는 열쇠이다.”라고 최승회 부장은 답한다. 고객이 어떤 상품을 원할지 미리 예측하고 이를 추천하기 위해서는 먼저 고객 중심으로 회사내 모든 데이터들이 통합되어 있어야 한다. 생소한 상품을 고객에게 추천할 수는 없는 노릇. 여기서 생소한 상품이란 고객이 전혀 원할 가능성이 없거나 재고가 없는 상품이다. 마케팅-컨택센터-SCM이 하나의 팀처럼 움직일 때 이러한 일은 가능해 진다. 또한, 아웃바운드에 투입되는 상담원의 상담능력은 우수해야 하며, 콜이 많을 때는 이들을 자연스럽게 인바운드로 돌릴 수 있어야 한다. 이때의 상담원에 대한 평가는 고객의 전화를 얼마나 많이 소화했나 뿐만 아니라 아웃바운드에 관한 새로운 평가 기준이 도입되어야 한다. 인사부문과의 협조가 요구되는 부문이다.

또한, 고객이 주문한 상품을 제대로 배송하기 위해서는 고객이 구매한 상품이 물류센터 혹은 협력업체에 재고로 남아있는지 그래서 언제 어느 때쯤 고객에게 배송할 수 있는지 등을 알아야 한다. 이에 대해 최승회 LG홈쇼핑 정보기획팀 부장은 “컨택센터와 CRM이 연결되어 있다는 것은 당연한 이야기이지만, SCM이나 그밖에 거기에 연결된 프로세스도 있다. 따라서 현재 있는 정보시스템을 전부 손보아야 한다.” LG홈쇼핑은 이와 같은 생각을 가지고 ERP와 CRM을 동시에 추진 중이다.