조금은 내용이 진부하다고 생각도 들지만..
기초가 튼튼해야 기반이 흔들리지 않을까 싶어 이렇게 올린다
이글은 98년 [국민경제리뷰]에서 당시 가계경제연구실장으로 계시는 김기서라는 실장님께서
올린 글이다..
콜센터쪽에 있는 몸을 담고 있는 사람이라면 한번쯤은 읽고 넘어가는게 좋을꺼라는 생각이든다.


지금까지 안정적 ㆍ 정상적인 경영환경에서 성장을 구가하던 국내 금융기관들은 퇴근 경영환경이 급변하면서 일찍이 경험하지 못한 무한경쟁의 시대로 진입하고 있다.
이러한 경영환경의 변화에 대응하기 위해 현재 국내 금융기관들은 개별 고객의 데이터베이스를 근거로 지속적인 접촉을 통해 복수상품판매(Cross-Sale)노력을 강화하는 한편 고객이탈을 방지하고 자사의 이용률 제고를 위한 노력의 일환으로 데이터베이스 마케팅(Database Markting)의 도입을 모색하고 있다.


[ 데이터베이스 마케팅은 경영전략을 결정하는 수단으로 활용돼 ]
데이터베이스 마케팅은 80년대 후반 이후 歐美은행들에 도입되었으며 글자 그대로 데이터베이스를 마케팅에 활용하는 것을 의미한다. 현재 미국에서는 데이터베이스가 단순히 판촉을 위해서만 활용되는 것이 아니라 상품개발,영업점 관리,직원교육,점포정책 등 경영전략을 결정하는 수단으로 활용되고 있다.

데이터베이스 마케팅은 일반적으로 고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화하고 구축된 고객데이터를 바탕으로 고객 개개인과 장기적인 릴레이션십(Relationship)구축을 위한 마케팅 전략을 수립하고 집행하는 모든 활동으로 정의된다.

데이터베이스의 가장 중요한 목적은 경비효율화를 목적으로 한 마케팅 활동의 강화에 있다. 다이렉트메일 발송에 대한 응답률 제고를 통해 마케팅 비용을 절감하면서 복수상품판매 강화와 신규고객 증가를 도모할 수 있으며, 각 캠페인 결과를 통계적으로 추적 조사하기 때문에 단순히 투입된 비용대비 성과뿐만 아니라 각 캠페인의 성공과 실패원인에 대해 가설을 세워 검증하는 것도 가능하다.

또한 기구별 자료수집을 통해 다이렉트메일 발송의 효율화를 도모할 수 있으며 다이렉트메일과 전화를 통해 대중 층을 대상으로 한 마케팅 활동을 전개할 수 있다.


[ 데이터베이스 마케팅에서는 매트릭스메일과 시어리얼메일이 적극 활용 ]
다이렉트메일(Direct Mail:DM)은 데이터베이스 마케팅에서 가장 널리 이용되는 마케팅 기법으로 매트릭스(Matrix)메일과 시어리얼(Serial)메일 등이 사용되고 있다.
메트릭스메일은 고객의 생활환경과 거래상황에 변동이 있을 때 자동적으로 다이렉트메일을 발송하는 방법이다. 미국 오하이오주의 지방은행인 내셔널 시티 코퍼레이션(National City Corporation)은 매트릭스 기법의 다이렉트메일을 발송하는 등 데이터베이스 마케팅을 적극적으로 실행하고 있다.

예를 들어 대출상품 구입자에 대해서는 변제가 중간정도 진행되면 다양한 신규대출상품을 권유하는 다이렉트메일을 발송한다.

고객과의 릴레이션십 강화를 위한 목적에도 매트릭스메일은 유효하게 활용될 수 있다. 예를 들어 고객의 예금잔액이 급격히 감소하는 상황이 발생하였을 때 영업점 직원이 고객에게 직접 전화를 걸어 최근의 근황이나 불만사항을 청취하는 방안으로 메트릭스메일을 사용할 수 있다.
시어리얼메일은 상품캠페인을 어느 정도의 빈도로 실행하는 것이 가장 바람직할 것인가를 각 세분고객 그룹별로 관리하는 기법이다. 시어리얼메일의 최대목적은 고객에 대한 복수상품판매의 실현이다.

따라서 고소득계층에게는 주로 투자상품관련 다이렉트메일을 발송하고 대출상품으로 은행거래를 시작한 고객에게는 예금계좌개설 관련 메일을 발송한다.
한편 데이터베이스 마케팅 성과에 대한 평가방법은 크게 응답률, 고객획득비용, 지점과 지역별로 고객의 복수상품 판매비율 등이 사용되고 있다. 일반적으로 데이터베이스 마케팅을 실행하고 있는 은행은 응답률이 높아지고 고객획득비용은 저렴해지며 특정고객에게 복수상품을 판매하는 비율은 업계평균을 상회하고 있다.


[ 수익성관리, 신상품개발, 점포입지선정 등에 데이터베이스 마케팅 응용 ]
실제로 은행경영에서 데이터베이스 마케팅은 고객별·상품별 수익성 관리, 신상품 개발, 지점입지선택, 지점평가 등에 다목적으로 이용될 수 있다. 고객별·상품별 수익성 관리는 마케팅 고객정보파일을 이용하는 데이터베이스 마케팅의 중요한 목적이 될 수 있다.

수익성이 낮은 상품과 고객에 대해서는 오히려 불이익을 부과하는 정책을 실시하는 경우도 있는데 예금계좌 혹은 패키지계좌에 대해 최소 요구잔액 의무를 부여하거나 계좌유지 수수료를 인상함으로써 낮은 저축 보유액을 갖고 있는 고객에 대해서 불이익을 부여하는 방법이 사용되기도 한다.
이러한 정책은 수익성을 무시한 신규고객획득 경쟁을 지양하기 위한 것으로 예금과 전체평균잔액 인상이 목적이다. 또한 여러 개의 소액계좌를 갖고 있는 고객에 대해서는 다이렉트메일을 통해 패키지상품 이용을 권유하는 전략도 시행하고 있다.
신상품을 개발할 때에도 고객데이터베이스가 중요한 역할을 수행하게 된다. 신상품 개발의 경우 통상 상품성 연구, 질적·양적 분석, 테스트마케팅 등의 과정을 거치는데 데이터베이스는 각 단계별로 중요한 역할을 담당한다.

예를 들어 예금 및 서비스가 융합된 복합상품을 개발하는데 있어 판매대상이 되는 고객의 연령층이나 소득 층에 따라 패키지의 조합을 바꾼다는 발상도 데이터베이스 마케팅의 개념을 상품개발에 활용한 것이다.
한편 은행점포를 설치할 때도 데이터베이스를 이용하면 해당지역의 인구동태, 소득수준 등을 쉽게 파악할 수 있다.
또한 이와 같은 정보를 기존지점의 상품판매상황과 관계 지어 비교하면 신규점포에서의 상품판매 잠재력을 추계할 수 있다. 또한 ATM을 설치하거나 타 은행지점을 매수할 경우에도 데이터베이스는 유효하게 활용될 수 있다.


[ First NH은행, 고객과의 관계구축에 마케팅 고객정보파일 적극 활용 ]
데이터베이스 마케팅에 있어 마케팅 고객정보 파일의 활용은 필수적인 요인이다. First NH은행은 기존고객과의 릴레이션십을 깊게 구축함과 동시에 경쟁은행 고객을 신규로 확보하는 것을 목표로 세대기준의 MCIF(Marketing Customer Information File)을 구축했다. 특히 지역사회를 중시하는 사람들의 대부분은 변함없이 지역을 기반으로 하고 있는 소규모은행에 강한 애착심을 갖고 있다는 점을 활용하여 동행은 마케팅전략을 전개했다.

동행은 데이터베이스 서비스회사가 갖고 있는 정보자료를 바탕으로 자행과 거래관계를 맺고 있는 고객자료를 확보했다. 이에 더하여 가족구성, 연 수입, 자녀의 유무 등 인구통계학적인 자료, 라이프 스테이지(life stage)코드, 지역코드자료 등을 추가로 입수했다. 이를 통해 약 20만세대의 데이터베이스가 완성됐으며, 이를 활용한 마케팅전략을 적극 전개했다.
동행은 우선 미국 내에서 대형은행간의 활발히 전개되고 있는 합병으로 인해 발생한 틈새를 공략했다. 합병의 영향을 받는 경쟁은행 지점 근처에 거주하는 개인고객들을 데이터베이스로부터 추출했다. 이 표적시장에 해당되는 고객에 대해서는 1년간 수표인출 서비스를 무료로 제공해 주며 현금 자동지급기 이용시 금리우대적용 등의 전략을 추진했다. 금리우대는 개인별로 차별화된 금리를 제공하는 프로그램을 통해 이뤄졌다.
예상고객의 발견시에는 다이렉트메일을 발송했다. 초기 반응률은 1.5%였으나 이후 텔레마케팅의 실시로 반응률은 크게 향상됐다. 텔레마케팅 담당자에 대해서는 라이프스테이지코드의 사용방법을 교육시켰으며 전화상담내용을 라이프스테이지코드에 따라 변화시켰다.
First NH 은행은 수퍼마케에 12개의 지점을 보유하고 있었는데 이들 지점의 이용촉진을 위해 표적고객에 대해 메일도 발송했다. 수퍼마켓을 이용하고 있는 고객층의 프로필을 분석하여 이들 고객의 주요 거주지역을 설정하고 관계구축을 위한 다이렉트메일을 발송했다.
또한 동일한 특성을 갖고 있는 고객프로필을 파악하여 제휴카드를 발행했다. 뉴햄프셔주의 공립학교 400개중 한 곳을 선정하여 카드이용금액의 일부를 기부하는 프로그램도 실시하여 고객들로부터 열광적인 반응을 얻었다.
First NH 은행의 경우 고객자료가 모든 것을 변화시켰다. 판매촉진 기획의 추진방법, 커뮤니케이션의 교환방법, 영업지원방법, 성과제고 및 분석기준, 의사결정방법 등이 크게 변화하여 동행의 지위는 크게 향상됐다.


[ New Haven 저축은행의 수익성분석을 통한 VIP고객관리 ]
최근에는 미국은행들을 중심으로 마케팅고객 정보파일과 수익성 분석을 접목시킨 마케팅수익성 프로그램의 일환으로 데이터베이스 마케팅을 활발히 추진하고 있다.
코네티컷주에 위치한 뉴헤이븐(New Haven)저축은행은 94년부터 데이터베이스 마케팅에 수익성 개념을 적용한 마케팅수익성 분석기법(Marketing Profitability Analysis)을 활용하여 고객관리를 효율화하고 있다.
동행은 MCIF의 가계별 데이터에 동 기법을 적용하여 가계별 수익성을 파악한 뒤 이 결과를 우수고객관리에 활용하고 있다.
동행은 가계별 수익성 분석결과 동행에 수익을 제공해 주는 고객 층은 예금 평잔 10만달러 이상의 가계임을 밝혀내고 이들은 VIP로 선정하여 이들 고객에 대해서는 개인고객부서의 직원들이 정기적으로 전화를 하거나 DM을 발송하고 상담서비스를 제공하는 등 전담관리체제를 구축하여 당좌계좌의 개설수수료 및 계좌 유지수수료 면제 등의 혜택이 포함되는 패키지상품을 제공하는 대출금리 우대, 분기별 뉴스레터 발송 등의 우대조치를 시행하고 있다.

또한 동행은 VIP프로그램을 한 단계 발전시킨 「엘리트(Elite)VIP프로그램」을 시행하고 있다. 엘리트VIP고객은 예금 평잔 30만 달러 이상의 가계로 이들 고객들에 대해서는 은행의 책임자급이 1대1로 관리하는 체제를 구축하고 각종 금리나 수수료 혜택 외에도 테니스, 야구, 음악회 등의 관람티켓을 무료로 제공하는 등 차별화 된 우대서비스를 실시하고 있다.
특히 동행은 데이터베이스 마케팅 추진에 있어 최고 경영층의 이해와 전폭적인 지지를 끌어냄으로써 비교적 짧은 기간에 큰 성과를 올릴 수 있었다. 우수고객관리 프로그램의 시행이후 고객만족도가 크게 향상되어 동행은 96년 초 코네티컷주내 최우수은행으로 선정되었다.


[ First Direct사, CRMS를 활용한 다이렉트 메일 도입 ]
영국 미들랜드은행의 텔레뱅킹전담 자회사인 퍼스트 다이렉트社는 92년 고객과의 릴레이션십 강화를 위해 CRMS(Customer Relationship Management)를 도입하였다.
同社는 지점 없이 전화와 우편으로만 영업을 하므로 동사와 접촉한 고객과의 릴레이션십을 유지 강화해 나가는 것이 주요과제였다. 이를 해결하기 위해 고객관리와 데이터베이스 마케팅을 접목시켜 특정고객에 대해 어떤 세일즈수단을 언제, 어떤 방법으로 시행할 것인가 하는 마케팅에 필요한 프로세스를 시스템을 통해 자동화한 CRMS를 도입하였다.

동사의 CRMS 운영개요는 단순한 고객정보파일에 마케팅에 활용할 수 있는 다양한 정보를 첨가하여 마케팅 고개정보파일을 구축하고 고객데이터에 숨겨져 있는 법칙이나 관계 등 새로운 정보를 추출하는 것이다. 이들 정보를 바탕으로 고객별 프로파일을 작성하여 고객특성에 맞는 세일즈 상품과 서비스를 선택하고, 최적의 타이밍을 포착해서 가장 효과적인 커뮤니케이션수단을 선택하고 고객의 응답률을 추적해서 캠페인의 성과를 평가하는 것이다.

동사는 모든 고객의 속성 및 패턴에 맞춰 약 1,000가지의 메트릭스메일을 개발하여 하루에 약70가지의 캠페인을 동시에 실행하고 있다. 예를 들어 고객의 속성에 따라 동일한 형식의 다이렉트메일이라 하더라도 A타입 고객에게는 매일, B타입의 고객에게는 2일에 1회 꼴 등으로 차별화하여 발송하고 있다.
CMRS의 도입 이후 동사는 다이렉트메일의 응답률이 2.5배에서 10배가량 높아졌으며 매월 1만명 이상의 신규고객 확보와 높은 고객만족도 평가를 획득함으로써 다이렉트 뱅킹의 성공사례로 지칭되고 있다.

[ MBNA America, 제휴카드를 통한 기존고객 확보에 주력 ]
데이터베이스 마케팅은 신규고객의 확보보다는 기존고객의 유지전략에 중점적으로 활용될 수 있다.
미국의 MBNA America는 MBNA코퍼레이션의 신용사업부문 자회사이며 미국의 델러웨어주에 신용카드 사업부문이 있다. MBNA는 동 업종 타사와는 다른 전략을 택해 80년대 업계 38위에서 90년대 들어서는 2위로 성장했다.

同社는 93년 기준으로 3,800개 그룹에 대해 90종류 이상의 제휴카드를 발행하고 있다. 카드회원은 1,400만 명이며 회원의 유지율은 무려 98%에 달하고 있다.
同社는 타사와 달리 회원획득전략으로부터 고객 유지에 중점을 둔 회원유지전략으로 변경하였다. 고객을 유지하기 위해서는 높은 충성도를 갖는 고객들을 확보하는 것에 집중하면 할수록 좋다, 충성도가 높은 고객은 대부분 특정한 직업, 예를 들어 교직자, 회계사, 간호원, 기술자 등에서 나타나고 있다. 따라서 이들을 회원으로 확보하는 것이 고객유지를 위한 첩경이 될 것으로 동사는 판단했다.

직업별로 그룹화하여 그룹별로 전속 담당자를 두었다, 담당자는 그룹별 니즈를 분석하여 고객들이 원하는 서비스를 제공했다. 카드디자인은 조직의 명칭과 로고를 그대로 사용하여 고개들이 친근감을 갖도록 유도했다.

미국에서 80년대 제휴카드는 대 유행이었으나 모든 기업은 실패하여 이미 철수상태하에 있었다. 그러면 동업타사가 실패한 사업분야에 대해 MBNA의 전략은 무엇일까? 타사의 실패원인은 그 카드로 거래금액을 증대시키고 시장점유율 확대에 목표를 두고 있었다.
MBNA는 영속적인 현금흐름의 추구를 목표로 삼았다. 즉 평생가치의 최대화전략을 추구했다. 이 때문에 높은 충성도를 나타내는 고객을 선택하는 방향으로 기본방침을 전환하여 동사에 장기적으로 이익을 가져다 줄 수 있는 고객을 확보하는데 주력했다.

MBNA의 고객층은 평균적으로 볼 때 현재의 직업으로 14년간 근무했으며, 연수입은 8만달러 이상에 자택을 소유하고 있으며 14년간 연체사실이 없는 사람들로 구성되었다. 이들 고객은 타사에서는 최우량고객층에 해당된다.

同社는 평균이상의 고객이 거래를 하고 있으며, 타사는 평균이하의 고객의 주요 영업대상이다. 동사가 회원을 증가시키면 시킬수록 동업타사는 불리하게 된다. 리스크가 높으면 거래금액이 낮고 이탈경향이 놓은 회원이 모인다. 경영비용은 점점 동일해지기 때문에 MBNA America는 고 수익 타사는 저 수익을 실현하게 된다.

同社의 회원 수는 교직자 83만명, 기술자 30만명, 변호사 20만명, 간호원 33만명, 치과의사의 50%,의사의 43%,의과대학생의 75% 등으로 구성되어 있다. 고객 당 거래금액은 신용카드업계 평균보다 67%높으며, 이용횟수는 평균 12%높게 나타나고 있다. 1회당 이용단가는 평균 4% 정도 높게 나타나고 있다.


[ 최근의 데이터베이스 마케팅은 릴레이션쉽 구축을 위한 수단으로 활용 ]
데이터베이스 마케팅은 금융기관들이 신규고객 확보보다는 기존고객의 관리를 중요시하면서 릴레이션십 마케팅(Relationship Marketing)을 전개하기 위한 수단으로 적극 활용되고 있다.
고객과 1대1의 지속적인 관계유지를 목표로 하는 릴레이션십 마케팅은 90년대 들어 더욱더 중요성이 강조되고 있는데, 이는 경쟁심화에 따른 특정상표에 대한 애호도의 저하로 신규고객의 확보보다는 기존고객의 유지가 기업경영의 요체로 등장하게 되었음을 의미한다.
특히 이러한 고객유지전략의 실행에 있어 데이터베이스 마케팅의 활용은 기존고객의 가치를 정확히 평가하고 이에 따른 적절한 고객관리전략의 수립을 가능케 하는 유용한 방안이 될 것이다.
만약 고객에 대한 데이터베이스를 근거로 마련되는 마케팅고객 정보파일이 갖추어져 있지 않은 상태에서는 기존고객의 관리가 불가능할 것이다.

고객유지전략의 논거는 고객이탈이 감소하게 되면 고객의 평균거래기간이 증가하여 고객의 평생가치를 극대화할 수 있다는 데서 찾을 수 있으며. 이는 충성도가 높고 오래된 단골고객들을 확보하는 것이 수익성 제고에 가장 중요한 요인이라는 의미를 내포하고 있다.
거래기간에 따른 고객 기여도의 증가는 여러 측면에서 은행에 도움을 줄 수 있다. 우선 기존고객과는 달리 신규고객을 확보하기 위한 광고나 판촉 등은 기존고객의 관리비용에 비해 5배 이상 소요된다는 점이다.

또한 일반적으로 거래기간에 비례해서 매출액과 구매실적이 증가하게 되는데 이에 따라 운영비용은 감소하게 되는 경향이 있기 때문에 은행측에 고객유지전략이 도움이 된다.
마지막으로 거래기간이 긴 고객들로부터 기대 할 수 있는 또 다른 경제적 이점은 고객들이 자신의 주변사람들에게 자사의 긍정적 이미지를 심어 주는 데서 발생하는 무료광고 효과이다.


[ 데이터베이스 마케팅은 기존고객 중심의 고객관리 효율화의 유효한 수단 ]
국내은행들은 향후 성장위주의 외형확대전략에서 탈피해 우수고객에 초점을 맞춘 고객관리전략을 적극 추진해야만 생존할 수 있다.
따라서 국내은행들은 수익기여도를 정확히 평가할 수 없는 신규고객의 획득보다는 기존의 수익성 높은 고객과의 우호적인 관계구축에 보다 중을 두는 고객유지전략의 강화에 보다 역점을 기울여야 할 것이다.
이와 같은 기존고객을 중시하는 고객관리전략을 추진하기 위해서는 고객들에 관한 자료축적이 필수적이다. 지금까지 국내은행들은 다수의 고객을 상대로 영업을 해왔기 때문에 고객에 관련된 자료축적은 거의 미비한 상태에 있다. 고객을 알지 못하면서 영업을 하는 것은 무한 생존경쟁시대에 적합한 전략이 아니다. 고객의 수가 중요한 것이 아니라 각각의 고객이 은행에 가져다 주는 수익의 크기가 중요하다.
고객의 수익기여도를 파악하여 차별화된 서비스를 적적히 제공하는 은행만이 생존할 수 있는 시대에 접어들고 있다. 따라서 고객과 관련된 데이터베이스의 확보는 은행생존을 위한 필수적인 요건이다.